מבנה לתוכנית עסקית מותאם נוסחאון מה”ט
ד״ר רן בר-עם, מרצה בכיר במכללת אתגר
כיועץ עסקי ואסטרטגי, הכותב בין היתר תוכניות עסקיות לחברות, גופים ומוסדות, אני דואג לציין בפני לקוחותיי כי מטרתה של כל תוכנית עסקית היא לגשר על הפער בין היוזמה והרעיון העסקי לבין המשגת והצלחת המוצר. לשם כך על התוכנית לענות על שלוש שאלות מרכזיות: איך להקנות למוצר יתרון תחרותי בשוק, מהו משך הזמן להחזר השקעה ראשונית ומהם המשאבים הנדרשים לכדאיות הצלחת התוכנית. מניסיוני, יש לוודא כי האסטרטגיה העסקית המוצעת בתוכנית מוכוונת קשרי גומלין בין שלושה עולמות תוכן: תפעול, שיווק ומימון. לאחר שסקרתי וניתחתי את המבנה המוצע החלטתי להמליץ בחום על אימוץ תוכנית עסקית מותאמת מה”ט ככלי ניהולי יעיל ליזם בכלל ולהנדסאי תעשיה וניהול בפרט.
ראשית, אגדיר את המונח אסטרטגיה עסקית ובהמשך אציג תימוכין להחלטתי תוך תיאור מפורט למבנה התוכנית.
אסטרטגיה עסקית היא גיבוש דרך פעולה תוך התייחסות לסביבה העסקית במטרה לסייע לארגון בקביעת מטרותיו והאמצעים הנדרשים למימושן. התכנון האסטרטגי מתמקד בהגדרת החזון והייעוד של היחידה העסקית ומתאר את דרכי הביצוע להשגת היעדים.
תוכנית עסקית היא מסמך ניהולי המציג את האסטרטגיה העסקית והתכנון האסטרטגי של הארגון ונעשה בה שימוש נרחב במיוחד בהקמת עסק חדש או לחילופין בתהליך בנייה של יחידה חדשה בעסק קיים.
המטרה הלא מוצהרת של כל תכנית עסקית היא להקטין את הסיכון לכישלון עסקי באמצעות הצגת מסמך מפורט המבוסס על מידע תקף ומהימן שנועד לסייע למקבלי החלטות לבחון את כדאיות המיזם בעידן של אי וודאות בשוק תוך דגש על פרק הזמן הנדרש להחזר השקעה ראשונית.
מקבלי ההחלטות נמצאים בחמישה פלחי שוק עיקריים: היזמים עצמם, קרנות הון, שותפים עסקים, בנקים מסחריים ומשקיעים פרטים.
התוכנית העסקית מתמקדת בשני היבטים מרכזיים במשקל יחסי דומה כלומר חלוקת העמודים במסמך נעה בין 60%-40% לכל היבט. ההיבט הראשון מתייחס לצד התפעולי-שיווקי וההיבט השני מתייחס לצד הפיננסי-כלכלי.
חשוב לציין כי למרות שלא קיימת בישראל אסדרה למבנה תוכנית עסקית לפי תקינה בינלאומית, בפועל רוב התוכניות הקיימות כיום מציגות את השלבים כפי שהוצעו על ידי הסוכנות לעסקים קטנים ובינונים בארה”ב הכוללים את שמונת הפרקים הבאים: תמצית מנהלים, תיאור הארגון, ניתוח שוק, ארגון וניהול, מאפייני המוצר, תכנית שיווקית, מקורות מימון והיבטים פיננסים.
תוכנית עסקית כפי שמופיעה בפרק ד’ של נוסחאון מה”ט במסגרת הבחינה בקורס “כלכלה תעשייתית, יסודות השיווק ויזמות”, משתמשת במבנה דומה ומכילה את שנים עשר הפרקים הבאים: 1.תקציר מנהלים, 2.תיאור העסק, 3.הצגת המוצר, 4.הצגת השוק, 5.אסטרטגיה עסקית, 6.תוכנית שיווקית, 7.מחקר ופיתוח, 8.מערך תפעול, 9.ארגון וניהול, 10.קניין רוחני, 11.תוכנית פיננסית, 12.נספחים . להלן פרוט שנים עשר השלבים:
- תקציר מנהלים
מטרת התקציר היא להעניק למשקיע הפוטנציאלי סקירה של ממצאי הפרקים כך שיוכל להתרשם בקלות ובמהירות מהרציונל העסקי של התוכנית כך שיוכל לקדם את התהליך למשל בהשקעת זמן נוסף בקריאה, בחשיבה על המיזם ו/או בתיאום פגישה.
התקציר נועד “לגרות” את המשקיעים מחמשת פלחי השוק כך שחשוב שיהיה קצר, בהיר ומבוסס על מידע כמותי מהימן, תקף ובעל ערך ככל שניתן להפיק מפרקים 2-12 כפי שמופיעים בנוסחאון.
אני ממליץ להציג תקציר בשני עמודים תוך דגש על הצגת אבני דרך עיקריות להצלחת התכנית לרבות מידע על היזמים ובעלי התפקידים בחברה, מייסדים ומנהלים שכבר מונו, הרקע שלהם, ניסיון רלוונטי ותרומתם להצלחה.
הערה: על-אף שפרק זה מופיע ראשון במסמך, בפועל הוא נכתב אחרון וזאת רק לאחר שכל המידע והממצאים של יתר הפרקים קיימים ומעובדים ומה שנותר זה לתמצת אותם.
- תיאור העסק
מטרת הפרק היא לסקור את פרופיל החברה, תוך דגש על מהות העסק, תועלות המוצר ומיקוד בצרכי הלקוח כך שממליץ להתמקד בנושאים הבאים:
- רקע כללי: יש להציג שנת הקמה, היסטוריה והתפתחות בענף, מס’ עובדים, שווי שוק ומחזור שנתי צפוי.
- סיווג החברה: יש לסווג את העסק כשירותי, יצרני או מסחרי ולציין את הענף בו החברה פועלת.
- צורת התאגדות : יש לציין את צורת ההתאגדות ומבנה הבעלות מבחינה משפטית ואת שמות מייסדיה.
- חזון וייעוד: יש להציג את החזון, היעוד, המטרות האסטרטגיות והיעדים לרבות יכולות וערכי ליבה.
- מוצרים ושירותים: הצגת תועלות המוצרים ושירותי החברה ליצירת בידול ויתרון תחרותי בענף.
- לקוחות ומתחרים: יש להציג את שוק המטרה, כיסוי שוק, לקוחות עוגן ומתחרים ישירים ועקיפים בענף.
- הצגת המוצר
מטרות הפרק היא לתאר את מגוון המוצרים/השירותים המוצעים, התועלות שהם מניבים ללקוח, עלויות למשתמשים והערך המוסף שהלקוחות מקבלים מהשימוש במוצר כך שממליץ להתמקד בנושאים הבאים:
- תיאור תועלות השירות / המוצר המוצע, והדגשת התכונות ומאפיינים הייחודיים המקנים לו יתרון יחסי.
- תיאור פונקציונאליות המוצר לרבות המפרט הטכני, אופן השימוש והמשאבים הנדרשים להפקתו.
- תיאור מחזור חיי המוצר וניתוח עלות מחזור החיים לרבות ייצור, הרכבה, הפצה, התקנה, תחזוקה וגריטה.
- תיאור הטכנולוגיה שמאחורי המוצר, והגנות קניין רוחני לרבות אישורי תקינה מקומיים ובינלאומיים.
- הצגת השוק
מטרת הפרק היא לסקור את השוק והסביבה העסקית ולהציג מתחרים נוכחיים ופוטנציאליים בשוק, להשוות אותם לפתרון המוצע ולהבהיר את דרכי ההתמודדות עם אותם מתחרים כך שממליץ להתמקד בנושאים הבאים:
- תיאור הענף: ניתוח כדאיות הענף באמצעות מודל PORTER, גודל הענף ושיעור צמיחה צפוי.
- מתחרים ישירים: ניתוח מפורט מאודן ומעמיק של המתחרים הישירים: מניעים, חוזקות, חולשות.
- עוצמת התחרות: הגדרת קריטריונים וניתוח השוואתי בין המוצר המוצע לבין מוצרי המתחרים בענף.
- אסטרטגיה שיווקית
מטרת הפרק היא לתאר את האסטרטגיה השיווקית ואת המודל העסקי ולנתח את הסביבה העסקית, להגדיר את שוק המטרה, תמהיל השיווק תוך דגש על כיסוי שוק, בידול ומיצוב המוצר כך שממליץ להתמקד בנושאים הבאים:
- הגדרת החזון של העסק, הייעוד והמטרות האסטרטגיות, כישורי ליבה ושותפויות אסטרטגיות.
- פילוח שוק ואסטרטגיות להמחרת המוצר כולל תזרימי הכנסות ובחירת ערוצי תקשורת וערוצי הפצה.
- ניתוח BCG לתיק המוצרים ובחירת אסט’ מיצוב מועדפת וניתוח PESTEL לקביעת אסט’ בינלאומית.
- ניתוח SWOT למיזם הנועד לתכנון האסטרטגיה תוך דגש על הצגת סביבה פנימית וסביבה חיצונית.
- תוכנית שיווקית
מטרת פרק זה היא לפרט את ארבעת מרכיבי תמהיל השיווק המגדירים את התוכנית השיווקית של החברה וכוללים את כל המאמצים הנדרשים להפקת והצלחת המוצר בשוק כך שממליץ להתמקד בנושאים הבאים:
Product ( מוצר) – הגדרת תכונות, תועלות ומערכת תומכת למוצר, סיווג מוצרי צריכה (נוחות, חיפוש, ייחוד), תמהיל המוצר, מחזור חיי המוצר, מיצוב המוצר, משתני בידול (מוצר, שירותים, כוח אדם, תדמית, הפצה), אסטרטגיות מיתוג (יצרן, מפיץ), אסטרטגיות מותג, האריזה ותפקידה, החלטות תיוג ורמות חדשנות למוצר.
Price ( מחיר ) – הגדרת מוכוונות המחרה (הישרדות, רווחים, מכירות), המחרת מוצר חדש (גריפה, חדירה), גישות המחרה (עלות , לקוחות ,מתחרים), מדיניות מחיר אחיד/משתנה (אזורי, הנחות ומבצעים, אפליית מחירים), המחרת קו מוצרים וטקטיקות המחרה לקביעת המחיר הסופי (המחרה פסיכולוגית, קידום מכירות, טור מחירים).
Place ( מקום ) – הגדרת שיקולים בניהול צינור הפצה והתייחסות לגורמי ביניים ( סוכן, עמיל, נציג יצרן, סיטונאי, קמעונאי, זכיין), סיווג נתיבי הפצה (ישיר, עקיף, מקביל, הפוך) אסטרטגיות לעצימות ההפצה ( מירבי, בררני, בלעדי), אסטרטגיות דחיפה ומשיכה , שילובים במערך הפצה (לפנים, לאחור, אופקי) וניהול תובלה.
Promotion ( מאמצי קידום ) – הערכת מבנה כוח מכירה, קביעת ערוצי המדיה, עיצוב המסר הפרסומי, תמהיל תקשורת שיווקית הכולל: מערך פרסום, שיווק ישיר, קידום-מכירות, יחסי-ציבור ומכירה אישית.
- מחקר ופיתוח
מטרת הפרק היא להציג את תוכנית המחקר והפיתוח המיועדת לייצור ידע טכנולוגי חדש. למו”פ תפקיד מרכזי בעיקר בארבעת הענפים הבאים: תעשיות ביטחוניות, תעשיות פרמצבטיות, חומרה ותוכנה, אינטרנט ותקשורת. אולם מניסיוני, אני ממליץ לאמץ מחקרים ופיתוחים טכנולוגים לייצור מוצר גם לחברות יצרניות או מסחריות שאינן שייכות לענפים הנ”ל המאפשרים להקנות להן בידול ויתרון תחרותי בענף.
- מערך התפעול
מטרת הפרק היא להציג את האסטרטגיה התפעולית של הארגון הכוללת תכנון, ניהול ארגון ופיקוח על כל תהליכי הייצור לצורך הגדלת רווחיות הארגון כך שממליץ להתמקד בנושאים הבאים:
- אופק זמן – השפעת משך הזמן הנדרש לתכנון ההיבטים הבאים : קצר (תוכנית ייצור, תכנון מלאי), בינוני (חיזוי ביקוש, רכש ומיקור חוץ, תכנון כ”א, רמת שירות), ארוך ( תזמון הייצור, שיפוץ והרחבה).
- מאפייני מפתח – מיקוד במאפיינים יצרניים: טכנולוגיה, מחיר, זמן אספקה, אמינות, נפח ייצור ואיכות.
- ממדי הערכה – ממדים להערכת אסטרטגיה תפעולית: עלות, איכות, רווחיות ושביעות רצון לקוחות.
- ארגון וניהול
מטרת הפרק היא להציג את מבנה צוות ההנהלה, תוך דגש על הצגת תוכנית עסקית כולל אבני דרך, נתיב קריטי והחלקת משאבים כך שממליץ להתמקד בנושאים הבאים:
- שדרה ניהולית – יש להציג רקע מקצועי, כישורים, ניסיון רלוונטי של כל אחד מחברי הנהלת החברה.
- מבנה ארגוני – יש להציג תרשים מבנה ארגוני תוך דגש על הגדרת התפקיד והיקף סמכות ואחריות.
- פיתוח ארגוני – יש למסד נוהלי עבודה ותהליכי קבלת החלטות בכל דרגי הניהול לרבות דרגי הביצוע.
- תרשים PERT – יש להציג ביצוע פעולות לעמידה ביעדי התוכנית תחת אילוצי זמן, תקציב ותכולה.
- קניין רוחני
מטרת הפרק היא להציג את הנכסים הרוחניים של הארגון שנועדו להבטיח תמריץ, תוך דגש על הגנת זכויות ויצירת רווח עתידי כך שממליץ להתמקד בנושאים הבאים:
- סימנים מסחרים – סימנים המיועדים לזיהוי מקורם של מוצרים או שירותים, למשל, שם מסחרי.
- פטנטים – הפטנט נרשם למוצר או תהליך טכנולוגי ובד”כ ניתנות לו זכויות שימוש למשך כ- 20 שנה.
- מוניטין – בד”כ המוניטין של הארגון נוצר רק לאחר שהמותג התבסס ורכש את אמון הלקוחות.
- תוכנית פיננסית
מטרת הפרק היא להציג את התוכנית הפיננסית ולקבוע האם יש הזדמנות עסקית תוך דגש על היקף השקעה, מקורות מימון ובחינת כדאיות כך שממליץ להתמקד בחמשת השלבים הנדרשים להכנת תוכנית פיננסית:
- תחזית מכירות – יש לבצע תחזית שתכלול את כל סוגי המוצרים והיקף מכירות חזוי לכל תקופה תוך דגש על הצגת עלות המכר שכוללת את כל העלויות הישירות למוצר שהושקעו בתהליך המכירה.
- הערכת עלויות – יש לבצע הערכה ולפרט מבנה ותכולת עלויות הקבועות: עלויות מחקר ופיתוח, עלויות שיווק ומכירה ועלויות הנהלה וכלליות.
- דוחות חשבונאים– יש להציג דו”ח רווח והפסד תוך דגש על חישוב רווח נקי לתקופה ולהציג דוח מאזן שיכלול את כל סוגי הנכסים ואת כל סוגי ההתחייבות וההון העצמי לרבות הצגה וניתוח יחסים פיננסים.
- בחינת כדאיות – יש לנתח תזרים מזומנים צפוי ולהשתמש במדדים הבאים: ענ”נ (NPV), שת”פ (IRR) תשואה על ההון (ROE) , זמן החזר השקעה (ROI) ונקודת איזון (BEP).
- ניתוח רגישות – יש לבצע ניתוח תזרימי המשקף מצב של אי וודאות תוך דגש על תרחישים פסימיים לגבי עוצמת השינוי של המדדים הבאים: שער ריבית, שיעור אינפלציה, שער מט”ח ושיעור המס.
- נספחים
מטרת הפרק היא לכלול נתונים אשר לא מוצגים בפרקי התוכנית העסקית אך מאששים ממצאים המופיעים בה תוך הבנה שהכללתם בגוף תוכנית עלול להכביד על קריאתה כך שממליץ להציג את הנתונים הבאים כנספחים:
- פירוט מבנה אחזקות בחברה ונכסים בבעלותה.
- סקרי שוק ומחקרים חיצוניים בהם נעשה שימוש.
- קורות חיים של יזמים מייסדים ומנהלים בכירים.
- פירוט הדוחות הכספיים והיחסים הפיננסים.
- פירוט ניתוח רגישות ובחינות כדאיות כלכלית.
הכירו את ד”ר רן בר-עם
- מוסמך בהנדסת תעשייה וניהול (B.Sc)
- מנהל עסקים (M.B.A)
- כלכלה וניהול (Ph.d)
- מכהן כמנכ”ל ובעלים של חברת בר-עם הדרכה וייעוץ עסקי בגישה הנדסית החל משנת 2002
- מרצה בכיר המשלב ידע מתחומי דעת שונים ומנטור לצמיחה מקצועית והתפתחות אישית
- חוקר דחיינות אקדמית ותעסוקתית ואת הקשר בין אירועי לחץ לבין הסיכוי לפתח בעיות רפואיות
- משפר מיומנויות למידה ויכולות קוגניטיביות באמצעות טכניקות יישומיות לפתרון תשבצי היגיון
- ראש צוות מוביל לאסטרוגניות הנדסיות ולייעוץ אינטגרטיבי מוכוון יעדים וניהול רזה.
- מוסמך כיועץ ניהולי בין-לאומי (CMC) וחבר הנהלה בלשכת היועצים העסקיים בישראל
- כיהן בתפקידי ניהול בכירים כיו”ר עמותה, מנכ”ל מכללה וראש מחלקה לתעשייה וניהול.
אתר: www.bar-am.com